另一个角度看体育营销:76%的体育赞助与垃圾食品息息相关?

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发布时间:2018-04-12 11:49

另一个角度看体育营销:76%的体育赞助与垃圾食品息息相关?

2018-04-12 10:17来源:禹唐体育球星/NFL

原标题:另一个角度看体育营销:76%的体育赞助与垃圾食品息息相关?

在许多人看来,食品饮料可以说是观看体育赛事过程中必不可少的一个组成部分,因此,食品饮料品牌常常将体育营销作为他们的主要营销策略。IEG的数据显示,在2014至15赛季,在所有的赞助品类中,软饮类品牌有着更高的赞助概率:软饮类品牌赞助NBA联赛及其俱乐部的概率,是所有品类平均赞助概率的3.8倍,仅次于汽车类和啤酒类品牌。

然而,近日国际顶级儿科医学期刊《Pediatrics》发布了一份研究报告,从消费者身体健康、尤其是青少年身体健康的角度,审视了食品饮料行业的体育赞助可能带来的影响。

据美国疾病控制和预防中心称,在美国,属于肥胖范畴的儿童和青少年数量约为1270万,肥胖率达到了17%。但肥胖不仅仅是美国人的问题。世界卫生组织称儿童肥胖是21世纪最严重的健康挑战之一。世界卫生组织称,全球范围内,超过5岁的超重或肥胖婴幼儿的数量在1990年至2016年间从3200万增加到4100万。

而在这一报告的研究人员看来,不良饮食是儿童肥胖的重要驱动因素,食品品牌的营销是则是导致儿童不良饮食的一大原因。

2至17岁人群最常观看的10个职业体育联赛(数据来源:尼尔森)

在这份报告中,研究者选取了2至17岁人群最常观看的10个职业体育联赛作为样本,并将品牌商的体育赞助行为界定为“在品牌的广告、产品包装等营销手段中使用体育联盟的标志或名称”。

“举个例子,假如在NFL的节间出现了一个薯片品牌的广告,该品牌表示他们是‘NFL官方薯片赞助商’,或者如果在商业广告中将品牌的商标和NFL标志放在一起使用,这样就是一个体育赞助行为。” 该研究的第一作者纽约大学医学院助理教授玛丽-布拉格解释道。

随后,研究人员在2016年1月至3月期间收集了体育赞助广告中涉及的所有产品的营养信息,并采用了一套分析系统进行评估,以确定食品和饮料中的哪些成分可以被定义为“不健康成分”。

研究结果显示,在这10个联赛的食品饮料赞助商广告中出现的产品里,有76%的食品属于垃圾食品,而其中52.4%的饮料则含有较高的糖分,不利于青少年的身体健康。对此,布拉格表示,研究人员担心这类赞助会对儿童的食物选择和饮食产生负面影响。

“体育联盟和食品品牌之间确实存在独特的相关性,所以我们很难确定到底应该由谁来这个问题承担更多的责任。”布拉格表示。

与此同时,研究人员还记录了从2006年到2016年上传到YouTube的食品和饮料赞助商广告总数。在该广告样本中,超过1.95亿YouTube观点与食品和饮料体育赞助广告相关。研究人员发现,NFL拥有最多的食品和饮料赞助商,并且这一联赛拥有最多的青少年观众。美国职业棒球小联盟(The National Little League)的食品和饮料赞助数量则排名第三。

“这对我来说很有意思,”布拉格在谈到小联盟时说道,“可能会有人认为,如果在大多数观众和体育联盟运动员都是成年人的情况下推广不健康的产品,这对儿童肥胖问题的似乎影响不大,但是小联盟集中了一批非常年轻的球员和非常年轻的观众,尽管如此,他们还是接受了这么多的食品饮料赞助。”

这项研究也得到了学界的支持。哈佛大学教授大卫路德维格博士表示,每当有孩子来就诊的时候,儿科医生都会提示他们谨防肥胖,但这样的提示往往抵不过负面信息的影响——“充斥在各类媒体报道和体育赛事赞助中的食品广告就是这样的负面信息。”路德维格表示。

同时,路德维格还表示:“食品广告商和体育联赛的合作往往透露这样的讯息——如果你运动足够,你就可以吃任何你想吃的东西。但证据表明,很少有儿童的日常运动强度能高到足以消耗不良饮食习惯带来的热量。”

在该报告中,巧克力品牌好时和百事可乐公司均被提及。据悉,好时是美国奥委会的官方赞助商之一,在里约奥运、平昌冬奥和东京奥运期间为美国奥运代表团提供支持。在这一研究报告发布之后,好时公司也在一份声明中对此作出了回应。

“体育赛事的观众覆盖了许多年龄段,而他们都明白我们的产品只是一种小零食(而非主食)。事实上,糖果只在美国人的平均饮食占据了很小的一部分(约占总卡路里摄入量的2-3%)。同时,我们还有广泛的产品类别,能为消费者提供多种选择。”好时公司表示。此外,好时公司还表示他们已经响应了一项儿童食品和饮料广告倡议,承诺不向12岁以下的儿童宣传其产品。

与好时相比,百事可乐的体育营销故事似乎更广为人知。百事可乐对世界级的球星有着诸多青睐,例如英格兰球星贝克汉姆,就是他们旗下的签约球员,而劳尔、卡洛斯、罗纳尔迪尼奥、兰帕德、托雷斯等巨星也曾服役百事。除此之外,阿根廷与巴萨的当家球星梅西也是百事可乐的现任宣传大使。在北美地区,百事可乐也已经通过赞助把许多体育赛事、球队和球员收入囊中,如NFL、NBA、MLB和NHL。

对于这一研究报告中披露的结果,百事公司也在一份声明中表示,公司已经针对向儿童投放负责任的广告做出了全球性的承诺;在美国,百事可乐同样响应了儿童食品和饮料广告倡议,承诺不向12岁以下的儿童宣传其产品。

此外,美国饮料协会也在书面声明中对这项研究的结果做出了回应。

“职业体育联盟的目标受众不是儿童,而是成年人,”声明称,“在确保儿童健康方面,美国的饮料公司也已纷纷采取了行动,例如不向12岁以下的儿童投放产品广告、从K-12学校中撤下高热量饮料产品等等。此外,这些公司还会向儿童的父母提供产品的营养信息以及多样化的产品选择。”

当然,这项研究也依然存在着一些局限性,例如研究人员没有量化场外比赛中的赞助外观或比赛期间的赞助公告。此外,研究人员并未确定YouTube观众数据实际上属于年轻人的百分比。该研究也没有探讨赞助实际上是否影响了儿童的食物偏好或行为,仍需要更多的研究来加以验证。但可以肯定的是,食品饮料品牌与体育营销之间的争论仍将持续下去。

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